Warum gibt es so wenig disruptive Innovationen aus Agenturen?

Warum entwickeln sich die großen, globalen Werbeagenturen so schlecht im digitalen Raum? Warum kommt Innovation nicht aus Ihren Reihen? Gelten die Kommunikationsagenturen doch seit Jahrzehnten als die Verkörperung eines kreativen Hubs. Wo sind die Multi-Milliarden-Innovationen aus Agenturen?
Noch in den Achtzigern war es noch cool, bei Lintas, BBDO oder Grey zu arbeiten. Heute haben sich viele Agenturen einen schlechten Ruf erarbeitet – zu teuer und zu wenige echte Impulse für den Kunden – zu schlechte Bezahlung und zu lange Arbeitszeiten für die Beschäftigten. Was ist passiert? Wie konnte es so weit kommen? Ich meine jetzt nicht irgendeine tolle Kampagen, die vielleicht auch noch ein paar Awards abräumt (was Inzucht ist, sollte jeder wissen). Ich rede davon, warum es nicht die ach so kreativen Agenturen sind, die permanent ein erfolgreiches Online-Produkt nach dem anderen auf den Markt werfen, warum es dafür von Studenten gegründete Startups braucht? Meine persönliche Antwort dazu lautet: die Agenturen haben sich zu schnell und zu oft ins Bett ihrer Kunden gelegt und sind jetzt viel zu abhängig. Anders formuliert:
Hätte Van Gogh nur Auftragsarbeiten abgeliefert, wäre nicht viel aus ihm geworden.

Es ist ein Paradox: gerade die sogenannten Kreativschmieden tragen kaum zur Innovation in der digitalen Revolution bei.

Auf digiday gibt ein anonymer Branchen-Insider eine einfache Antwort:

The majority of middle American clients do not want innovation.

Und wenn doch, dann gibt es Spezialagenturen, die das günstiger und besser hinbekommen. Wenn Kunden die großn Agenturen nicht mehr brauchen, um irgendetwas Interessantes zu tun, ist das natürlich eine vernichtende Feststellung. Dieselben Manager, die in einer Funktion bei einer starken Marke heute aussergewöhnliche Strategien umsetzen können, werden das in einer Agentur nur noch schwer schaffen können:

“They can’t win. It’s just not possible.“

Die Agenturen werden dafür bezahlt, etwas in Form zu bringen – man könnte ergänzen: nicht zum Nachdenken. Es gibt also einfach zu viele im Widersprüche im Geschäftsmodell der meisten Agenturen. Inhärente Widersprüche, die sich nicht einfach auflösen, indem man eine Digital-Unit gründet. Widersprüche, die damit zu tun haben, das das Geschäftsmodell oder das Produkt des Kunden nicht mehr stimmt. Dafür können die Agenturen zunächst erst mal nichts, aber sie werden mit hineingezogen. Wenn die Agenturen irgendetwas modernisieren wollen, dann brauchen sie neue Kunden. Aber die neuen Kunden zahlen nicht das, was die alten Kunden zahlen.
Viele Agenturen gehören auf die Suchtstation
Es ist der Weg in den Untergang, denn am Ende hängen die Agenturen an den alten Kunden, die sie langsam aber sicher in den Abgrund ziehen. Weil Innovation und Wachstum, weil neue Geschäftsmodelle woanders entstehen. Man könnte auch sagen: Die Agenturen verblöden beim Kunden. Oder auch: am Ende sterben Kunde und Agentur zusammen. Treue bis das der Tod euch scheidt. Sieht so eine nachhaltige Kunde-Agentur-Beziehung aus? Ich denke nicht!
Das ist genau der Grund, warum traditionelle Agenturen nicht wirklich Innovation hervorbringen können – weil sie es nicht können. Der Umsatz mit Holzmedien sinkt zwar, aber wirft immer noch viel mehr ab, als das ganze Digitalgeschäft. Es ist, wie einem Heroinsüchtigen zu sagen, er solle es doch einmal mit etwas gesundem probieren – das habe mehr Zukunft. Er wird es verstehen, aber er wird nicht so handeln.
Ein Verzicht auf die Klassikaufträge würde den Shareholder value zerstören.
Noch profitieren die großen Netzwerke vom Wachstum aus den Emerging markets, wo es teilweise noch ganz klassisch darum geht, neue Produkte in lokale Märkten zu platzieren. Die Büros in der alten Welt werden jedoch an Relevanz verlieren.
 
Links:
http://www.whiteboardmag.com/about-digital-disruption-in-advertising-and-why-big-advertising-agencies-cant-handle-digital/
Confessions of a Big-Agency Top Digital Exec NOVEMBER 12, 2012 by Brian Morrissey

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