Der Customer Satisfaction Score (kurz: CSAT) ist eine einfache Methode zur Quantifizierung der Kundenzufriedenheit. In Umfragen bewerten Kunden konkrete Erfahrungen mit den Leistungen eines Unternehmens anhand einer vorgegebenen Skala. Das Ergebnis ist eine prägnante Kennzahl, die den Grad der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt.
Ermittlung des CSAT
Die Bewertung erfolgt üblicherweise anhand einer Umfrageskala, die zwischen 1 – 3, 1 – 5 oder 1 – 10 variiert. Den Ziffern werden dabei verschiedene Bedeutungen zugeteilt, zum Beispiel 1 = sehr unzufrieden, 5 = sehr zufrieden. Der CSAT-Wert wird anschließend mit folgender Formel berechnet:
Anzahl der sehr guten und guten Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen * 100 = Kundenzufriedenheit in Prozent
Die Devise bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit lautet: Je mehr Kunden teilnehmen, desto aussagekräftiger ist das Ergebnis. Mithilfe entsprechender Software ist es ein Leichtes, Kunden nach einer Interaktion mit dem Unternehmen automatisiert per E-Mail nach ihrer Meinung zu fragen.
Unterschied zwischen CSAT und NPS
Je nachdem, wie die Frage formuliert ist, können zwar unterschiedliche Aspekte (Qualität, Service, Preis etc.) im Fokus stehen – letztendlich geht es bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit aber immer um die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) bildet eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit ab und bezieht sich daher auf eine konkrete Interaktion (Wie zufrieden waren Sie mit der Lieferzeit/dem Produkt?)
Im Gegensatz dazu ermittelt der Net Promoter Score (NPS) den Grad der Kundentreue zu einem Unternehmen durch Fragen zu Handlungsabsichten (Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt XY wieder kaufen oder weiterempfehlen werden?).
Da der CSAT die Kundenzufriedenheit über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg misst, kann er aufdecken, wie sich Kunden an verschiedenen Touch Points fühlen und ob eine einzelne Interaktion zur Zufriedenheit beigetragen hat oder nicht. Er dient daher dazu, Schwachstellen (Pain Points) in der Customer Journey leichter aufzudecken.
Einsatzszenarien für den CSAT
Den besten Überblick erhalten Sie, wenn Sie CSAT-Umfragen zu folgenden Zeitpunkten aussenden:
- Nach entscheidenden Phasen der Customer Journey: Der optimale Zeitpunkt zur Erhebung der Kundenzufriedenheit ist gekommen, wenn eine bedeutende Phase im Kundenlebenszyklus abgeschlossen wurde. Denn dann hat ein Kunde bereits entschieden, ob Ihr Produkt seine Erwartungen erfüllt hat oder ob Ihre Dienstleistung zur Lösung seines Problems beigetragen hat.
- Vor Erneuerung der Kundenbeziehung: Um einen kontinuierlichen Feedback-Kreislauf aufrechtzuerhalten, ist es sinnvoll, Kunden auch dann zu befragen, wenn gerade keine unmittelbare Interaktion besteht. Bezieht ein Kunde zum Beispiel Services auf Basis eines Vertrages oder Abos, sollten Sie rechtzeitig vor Beginn einer neuen Leistungsperiode nachfragen, wie zufrieden er damit ist. So erfahren Sie von möglichen Problemen und haben ausreichend Zeit, darauf zu reagieren.
- Nach direktem Kundenkontakt: Des Weiteren lässt sich die Kundenzufriedenheit unmittelbar nach einer direkten Erfahrung mit Ihrem Unternehmen erheben. Hatte ein Kunde zum Beispiel Kontakt mit Ihrem Kundensupport, lässt sich mit einer kurzen Umfrage leicht in Erfahrung bringen, wie zufrieden er damit war.
Ähnlich verhält es sich mit Informationen, die Sie zur Verfügung stellen: Liest ein Besucher Ihrer Website einen Ihrer Artikel, reicht eine einzige Frage am Ende des Beitrags aus, um dessen Wert beurteilen zu lassen.
Vor- und Nachteile des CSAT
Ob nach dem Kaufprozess, während der Verwendung Ihres Produkts oder bei direkter Interaktion mit Ihren Inhalten – CSAT-Umfragen eignen sich grundsätzlich immer dann, wenn Sie die Stimmung der Kunden messen möchten.
Die wesentlichsten Vorteile des Customer Satisfaction Score liegen in seiner kurzen, intuitiven und einfachen Ermittlung und den dadurch resultierenden hohen Rücklaufquoten.
Auf der anderen Seite spiegelt der CSAT nur die momentane Stimmung wider und gibt keinen Aufschluss über die generelle Markenwahrnehmung. Auch die subjektive Bewertung von Zufriedenheit und verzerrte Ergebnisse durch neutrale Bewertungen bergen ein gewisses Risiko.
Nicht zu vernachlässigen sind außerdem kulturelle Unterschiede im Umgang mit Bewertungsskalen: während Menschen aus individualistischen Ländern, wie etwa Amerika, Leistungen eher mit Attributen wie großartig oder schrecklich beurteilen, halten sich jene aus kollektivistischen Ländern (zum Beispiel Japan) an Werte wie gut oder nicht zufriedenstellend.
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