Heribert Meffert hat erkannt, dass das Marketing eine Treiberrolle in der Business Transformation einnehmen kann und aus der Defensive kommen sollte. Und hat mit den vier I die zentralen Dimensionen dieser neuen Marktorientierung entdeckt: Innovation, Individualität, Integration und Integrität.
Die Dimensionen der Neuen Marktorientierung nach Meffert sind:
• Innovation,
• Individualität,
• Integration und
• Integrität.
Die einzelnen Dimensionen seien im folgenden kurz beschrieben:
Erste Dimension: Innovation
Schaut man sich die Vielzahl disruptiver Bedrohungen an, ist offensichtlich, dass Unternehmen in Zukunft deut- lich mehr Mut zu innovativen Lösungen aufbringen und dahin oft auch neue Wege gehen müssen (Anspruch der Innovation). Diese Vorteile im Wettbewerb sind flüchtig, denn Imitatoren sind überall.
Zweite Dimension: Individualität
Individualität bedeutet, dass die Lösungen auf die Be- dürfnisse des einzelnen Menschen ausgerichtet sein müssen. Damit ist ein Denken in Zielgruppen obsolet. Das Marketing hat eine Vielzahl von Instrumenten ent- wickelt, um diesen Kundennutzen zu messen. Diese müssen die Dimension des Einzelnen stärker fokussie- ren. Sowohl der Dialog und die auszuwertenden Daten über den Kundennutzen müssen individualisiert werden, ebenso aber auch die Konzepte, wie Kundennutzen ge- schaffen werden kann. Dies ist eine Herausforderung, erfordert es doch in weitere Tiefen der Wahrnehmung von Kundennutzen zu gehen.
Dritte Dimension: Integration
Dies umfasst den Einsatz abgestimmter und orchestrier- ter Marketinginstrumente. Schon heute lässt sich beob- achten, dass die Produkte diese Instrument teilweise ein- gebaut haben werden. Im Extremfall ist nicht mehr zwi- schen dem Produkt und einer Kampagne zu unterschei- den, denn die Produkte selbst sind ständig im Dialog ,mit dem Kunden. Sensoren in den Produkten messen heute exakt wie Produkte genutzt werden und Unternehmen können diese Informationen nutzen, um Produkte und Service permanent und sogar ferngesteuert zu verbessern. Die erfassten Nutzungsdaten können ei- nerseits tiefere Einsichten in die Bedürfnisse der Nutzer bieten, die sich sogar der menschlichen Wahrnehmung entziehen und das unbewusste Agieren der Kunden be- treffen. Mittels Machine Learning ist auch absehbar, dass die Produkte ohne menschliche Hilfe bald auch komplett autonom agieren. Zudem sind die zu entwi- ckelnden Lösungen oft in Echtzeit auszuliefern. Damit sprechen wir von Produkten, die ihr Gesicht adaptiv den relevanten Kundenbedürfnissen anpassen.
Vierte Dimension: Integrität
Integrität beschreibt die Forderung nach ethischer Fun- dierung in der Digitalisierung und verantwortungsvollem Handeln. Hierzu würde ich persönlich auch die Haltung im Management zählen, also die Frage, nach welcher dominanten Logik das Management das Marketing und damit die gesamte Unternehmensführung ausrichtet.
Fazit
Im Zentrum dieser Marktorientierung muss der Kunde stehen. Kundenerlebnis und der wahrgenommene Kun- denwert werden Ausgangspunkte für die transformative Unternehmensführung.
