Zeitraum
2021 - 2022
Kunde
Hausärztliche Vertragsgemeinschaft AG
Healthcare Customer Journey Analyse
Analyse einer komplexen B2B Customer Journey sowie Konzeption der CX Transformation und neuer Serviceprodukte im Healthcare-Sektor
Hintergrund
Die Hausärztliche Vertragsgemeinschaft AG (HÄVG) wurde von Hausärzten für Hausärzte gegründet. Aktionäre sind der Deutsche Hausärzteverband e.V. und seine Landesverbände. Die HÄVG hat ihren Sitz in Köln. Hauptgegenstand ihrer Tätigkeit ist die Erbringung von Dienstleistungen im Gesundheitswesen für Hausärzte. Zentrale Aufgaben sind hierbei die Unterstützung bei der Verhandlung von Verträgen mit Kostenträgern und Leistungserbringern im Gesundheitswesen sowie die Vertragsabwicklung. Durch jahrelange Erfahrung am Gesundheitsmarkt, hat die HÄVG AG umfassende Erfahrungen bei der Abwick- lung von Versorgungsverträgen sowie der Umsetzung innovativer Versorgungskonzepte gesammelt.
Die HÄVG ist Dienstleister und Service-Center für die Hausärzte. Zentrales Produkt ist die Abrechnung von hausärztlichen Leistungen im Rahmen des sogenannten Hausarztmodells nach der sogenannten Hausarzt-zentrierten Versorgung (HZV). Dabei legt sich ein Patient auf einen Hausarzt fest und erhält dadurch Vorteile in der Versorgung. Insbesondere für Chroniker ist dies ein attraktives Modell. Auf der anderen Seite bietet die Abrechnung dem Arzt eine höhere Fallpauschale als bei der Abrechnung über die Kassenärztliche Vereinigung (KV). Somit ist das Hausarztmodell für beide Seiten vorteilhaft.
Herausforderung
Trotz der klaren Vorteile des Kernproduktes wird die Vermarktung sowie die Kommunikation zu den Kunden durch verschiedene Faktoren erschwert, etwa durch die starke Einbindung in Verbandsstruktu- ren und der starken Fokussierung auf die Leistungserbringung. Obwohl in den letzten Jahren ein Cust- omer Relationship Management und ein aktiver Vertrieb aufgebaut wurden, gibt es Schwierigkeiten in der Erreichbarkeit der Kunden. Ein Grund liegt in der strukturellen Komplexität der Organisation und in der Einbindung unterschiedlicher Stakeholder (z.B. der Landesverbände) in die Kommunikation. Dabei war zu Projektbeginn klar, dass keine ausreichende Ownership über einzelne Touchpoints bestand.
Die Aufgabe bestand darin, zunächst eine Bestandsaufnahme der Kommunikation zu den Kunden zu erstellen und Mängel und Unzufriedenheit zu identifizieren. Ebenso sollten Kundentypen definiert und die verschiedenen Kanäle und Touchpoints in ihrer hohen Komplexität transparent gemacht werden. Auch die Identifikation von Handlungsfeldern und erster Handlungsempfehlungen war Teil des Auftra- ges.
Lösung
Um die Kommunikationsstrukturen abzubilden wurde zunächst ein Modell aller Beteiligten entworfen und auf einer Stakeholder Map visualisiert. Zu den zentralen Akteure wurden daraufhin Betriebstypen und User Personas entwickelt. Mit Vertretern der identifizierten Akteure wurden Interviews geführt und ausgewertet und die Persona-Entwürfe verfeinert. In verschiedenen Workshops, die zum Teil über Re- mote-Tools abgewickelt wurden und zum Teil in Präsenz wurde eine im Projektverlauf immer weiter verfeinerte Visualisierung der Customer Journey entwickelt.
Zu den identifizierten Handlungsfeldern wurden in verschiedenen Workshops prototypische Lösungs- ansätze entwickelt.
Das Besondere war der Wechsel zwischen Arbeit in Präsenz und der Arbeit mit Remote-Tools, was eine sehr umfangreiche Kommentierung und Erprobung der Lösungsansätze ermöglichte. Hierbei konnte auch das enge Format eines Workshops aufgebrochen werden und die Ergebnisse des Workshops mit einzelnen Stakeholdern noch verfeinert werden.
Die Ergebnisse des Projektes fliessen in zwölf strategische Initiativen, die im nächsten Schritt im Haus umgesetzt werden.
Einzelne Aufgaben
Folgende Einzelaufgaben wurden durchgeführt (Auszug):
• Erstellung von User Personas (Arzt, MFA)
• Mapping spezifischer Nutzer-Bedürfnisse
• Formulierung spezieller User Stories entlang der Journey
• Interviews mit Stakeholdern und Kunden
• Durchführung verschiedener Workshops zur Erstellung der Customer Journey
• Visualisierung der Wertschöpfungskette mittels Wardley-Mapping
• Visuelle Aufbereitung der Customer Journey mit Online-Whitebards
• Erstellung von Szenarios
• Verwendung einer Adaption der Modellierungssprache CFML für die Aufbereitung der Customer Jour-
ney
• Identifikation der relevanten Touch Points
• Verknüpfung der Touch Points mit internen Prozessen und Prozessbeteiligten, Identifikation weiterer
Störpunkte
• Entwicklung von Lösungsansätzen • initiales Projektmanagement
Einzelne Aufgaben
Folgende Einzelaufgaben wurden durchgeführt (Auszug):
• Erstellung von User Personas (Arzt, MFA)
• Mapping spezifischer Nutzer-Bedürfnisse
• Formulierung spezieller User Stories entlang der Journey
• Interviews mit Stakeholdern und Kunden
• Durchführung verschiedener Workshops zur Erstellung der Customer Journey
• Visualisierung der Wertschöpfungskette mittels Wardley-Mapping
• Visuelle Aufbereitung der Customer Journey mit Online-Whitebards
• Erstellung von Szenarios
• Verwendung einer Adaption der Modellierungssprache CFML für die Aufbereitung der Customer Jour-
ney
• Identifikation der relevanten Touch Points
• Verknüpfung der Touch Points mit internen Prozessen und Prozessbeteiligten, Identifikation weiterer
Störpunkte
• Entwicklung von Lösungsansätzen • initiales Projektmanagement
Methoden
- User Personas
- Stakeholder Map
- Customer Journey Map
- Design Sprint
- Modellierungssprache CJML
- BPMN 2.0
Digitale Tools
Trello, PowerPoint/ Keynote, Miro, Visio
Projektmerkmale
interdisziplinäre Zusammenarbeit, Handlungsempfehlungen, Durchführung von Veranstaltungen, Facilitation, C-Level