Lean Canvas: Prüfung der Marktfähigkeit neuer Produktideen

Das Lean Canvas (engl. Canvas = Leinwand) von Ash Maurya ist eine Neun-Felder-Matrix, die dazu dient, neue Geschäftsideen anhand strukturiert zu entwickeln und zu prüfen. Das Lean Canvas Modell richtet sich an Start-ups und Early-Stage-Projekte, die prüfen wollen, ob ihre Ideen und die eingeschlagene Richtung sinnvoll sind – noch bevor sie das Geschäftsmodell  im Detail ausarbeiten.

Dabei fokussiert sich das Lean Canvas darauf, ein angenommenes Problem einer Zielgruppe zu beschreiben, eine mögliche Lösung dafür zu entwerfen, das Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung zu beschreiben.

Herkunft des Lean Canvas

Das von Ash Maurya im Jahr 2009  entwickelte Lean Canvas ist eine Weiterentwicklung der Business Model Canvas (BMC) von Alexander Osterwalder und Ives Pigneur. Er modifizierte das BMC, damit sich die Erfolgschancen einer Geschäftsidee bereits in einer sehr frühen Phase validieren lassen.

Denn für ein Start-up sind die Rahmenbedingungen zu Beginn oft extrem unsicher. Statt viel Zeit mit dem Ausarbeiten eines (u.U. falschen) Produkts zu verbringen, ist es oft besser, anfangs einen schnellen Prototypen zu entwickeln und diesen dann zu iterieren.

Damit folgt das Lean Canvas der von Eric Ries dargelegten Philosophie des Lean Start-Up. Im Kern geht es darum herauszufinden, ob das Produkt marktfähig ist.

Lean Canvas: Vorgehensweise und Beispiel

Um frühe Geschäftsideen zu überprüfen, befüllt man nach und nach die einzelnen Felder des Canvas. Oft hilft es, mit den Feldern “Problem”, “Solution”, “UVP”, “Key Metric” und “Unfair Advantage” zu beginnen. Die Reihenfolge ist dabei prinzipiell egal.

  • Problem  
    Zunächst muss das Problem verstanden werden, das die Kunden haben.
    Beispiel: Durch Kundeninterviews hat ein Verlag erkannt, dass die Kunden immer weniger Zeit haben, um die Bücher zu lesen.
  • Lösung (Solution) 
    Die erste Lösung sollte einem MVP (Minimal Viable Product)-Gedanken folgen.
    Beispiel: Der Verlag unterteilt Buchprojekte in kleinere Einheiten und vermarktet Zusammenfassungen und kürzere Bücher einzelnen Themen.
  • Alleinstellungsmerkmal
    Das Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Proposition, UVP) beschreibt Kundenwert. Aber im Gegensatz zur Business Model Canvas ist die Lean Canvas hier noch expliziter wettbewerbsorientiert, denn das Alleinstellungsmerkmal stellt ultimativ auf den Vorteil das Angebot für den Kunden gegenüber Konkurrenzangeboten ab. Beispiel: Zu jedem Buchprojekt gibt es ebenfalls die Ebook-Version und zusammenfassende Videos.
  • Kennzahlen  
    In dem Lean Canvas trägt man nun ein, welche Kennzahlen  am besten zeigen, ob die Geschäftsidee bei den Kunden ankommt. Ein Beispiel wären die Leads auf der zugehörenden Landing Page sowie die Neubestellungen im Monat.
  • Unfairer Vorteil (Unfair Advantage)  
    Dabei geht es um einen echten Wettbewerbsvorteil, den der Wettbewerb nicht einfach so kopieren kann. Beispiel: Der Verlag hat einen Exklusiv-Vertrag mit dem Autor.

Die restlichen vier Felder sind identisch mit denen des Business Model Canvas:

  • Kundensegmente (Customer Segments)  
    Kundengruppen, die das Angebot ansprechen soll.
    Beispiel: Geschäftsleute, die wenig Zeit haben, die Bücher zu lesen
  • Kanäle (Channels)  
    Über diese Kanäle sollen die Kunden erreicht werden.
    Beispiel: Angebot auf der Website
  • Kosten (Cost Structure)  
    Für das Angebot anfallende Kosten.
    Beispiel: Kosten für den Buchdruck, Kosten für das Lektorat. Es geht auch darum, die Art der Kosten einzutragen, etwa ob es sich um fixe oder variable Kosten handelt.
  • Einnahmen (Revenue Stream) 
    Einnahmen durch das Angebot.
    Beispiel: Nettoumsatz pro Buch

Lean Canvas vs. Business Model Canvas

Das von Alexander Osterwalder entwickelte Business Model Canvas ist deutlich bekannter und eigentlich zum Business-Standard in der Geschäftsmodellentwicklung geworden. Es bildet ein gesamtes Geschäftsmodell ab und umfasst auch die Seite der Ressourcen, also wie und aus welchen Quellen die Leistung erbracht wird. Es eignet sich gut, um bestehende Geschäftsmodelle zu analysieren

Das von Ash Maurya entwickelte Lean Canvas zielt dagegen stärker auf die Marktfähigkeit des Geschäftsmodells. Der Ansatz kann als unternehmerisch bezeichnet werden und eignet sich insbesondere für Startup-Vorhaben, um Schritt für Schritt eine Idee zu entwickeln und zu validieren. Durch die Abbildung von Problem, Lösung und Wertversprechen als Alleinstellungsmerkmal ist es auch sehr gut kompatibel mit dem typischen Vorgehen in agilen Projekten im Rahmen des Design Thinking. Das Lean Canvas eignet sich also besonders gut für neue Ideen und Green-Field-Ansätze, um ein tragendes Geschäftsmodell zu entwickeln, bevor das Budget verbraucht ist.

Der Vergleich zwischen Business Model Canvas und Lean Canvas sei noch einmal in folgender Tabelle exemplarisch dargestellt:

Business Model CanvasLean Canvas
AusrichtungNeue und existente GeschäftsmodelleStartups
KundenDifferenziert in Segmente, Kanäle und Kundenbeziehungen.Keine großartige Differenzierung, weil Startups noch keine bekannten oder getesteten Produkte haben.
Ansatz„wertorientiert“:
Beschreibt die Infrastruktur, die Finanzierungsquellen und die erwarteten Umsatzströme.
„lösungsorientiert“:
Stellt und Problem, Lösung und 
Kanäle in den Mittelpunkt.
FokusFokus auf dem Wertversprechen
(Value Proposition)
Fokus auf dem Wettbewerbsvorteil 
(Unfair Advantage)

Fazit

Um mit der Canvas-Methode wirklich herausragende Geschäftsmodelle zu entwickeln, müsst ihr die Methode wirklich agil leben und auch bei der Auswahl der Canvas-Felder Entscheidungen treffen. Die Lean-Canvas bietet hier einen etwas anders gelagerten Fokus als die Original-Canvas von Alexander Osterwalder. Also: die Canvas ist ein agiles Tool und so sollte es auch angewendet werden. Die Lean-Canvas sollte dort gewählt werden, wo es eben Sinn macht.

Packen Sie es an! Viel Erfolg!

Thomas Vehmeier

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